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品牌出海的误区:开个Amazon旗舰店不算品牌运营

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发表时间:2021-08-12 16:19

  深圳天王猩科技(APE PLANET)拥有国内外100+主流媒体的合作资源以及多年的海外众筹营销经验,摆脱传统的营销策略,为您的产品顺利出海,我们每一个擅长的领域都有可能是您业务增长的新方向。

  最近几年DTC品牌出海很火 ,年初的时候我也参加了几个clubhouse上的讨论组听了几个人的讨论。很遗憾,绝大多数人其实都是大忽悠。既不懂北美,也不懂产品,更不懂品牌。

品牌出海的误区:开个Amazon旗舰店不算品牌运营

  而即便是一些已经出海的中型公司,大公司,在品牌运营方面,也完全没有基本的概念。能够顺利在Amazon上开个运营良好的旗舰店,已经是高于99%玩家的水平了。见过太多出海的厂家,开了旗舰店然后店还是凉的。但是即便如此,离真正的品牌运营还是差的很远。

  最近Amazon杀店家的时候,下手狠的情况下直接把品牌备案取消了。然后这个“品牌”就基本上死了。。那这种根本算不上品牌。

  一、什么是品牌?

  品牌简单来说有三层:

  1、区分度:比如市场上有泳衣千千万。有的有牌子,有的没牌子。你搞了一个品牌,然后让回头客在万千产品中区分出你的产品。这就是品牌的第一层作用。

  2、口碑:这是品牌的关键。判断一个产品质量好坏有很多维度,有价格,有设计,有质量,有造型,有安全。但是绝大多数客户其实很懒的,他们需要简单下决定。那就是看口碑。比如一堆人都说anker的线材质量很好。小白无脑就会去买这个牌子的线材。如果小白用了一段时间,发现确实很好,再次把口碑传播出去。这样就形成了一个良性循环。越来越多的人就会“认可"这个品牌。

  3、价值观与理念:而更上一层的品牌是一种价值观,一种理念,一种人设。比如lululemon就是一种健康生活方式的理念。以前分析过的chobani 酸奶,也是一种健康生活方式。一些品牌会在各种社会事件发生的时候会积极表态,原因就是他们需要为他们品牌的人设充电。

  所以到这个段位的品牌,非常注重大众对这个品牌的认知。

  比如Monster 饮料这个品牌的故事值得单独去讲一讲。Monster是一个非常有意思的咸鱼翻身的案例,一家做了几十年的饮料公司突然靠一款产品翻身。

  红牛的招牌广告词是:“红牛给你力量”,偏向于饮料“功能”诉求;而“Monster”则强调“释放野性”、“向平凡宣战”,将产品和年轻人渴望“实现超越”的愿望结合,把产品提高到“情感”的层次。

  二、电商时代的产业链变迁

  在电商时代之前,欧美的市场的供应链是这样的。欧美的公司控制品牌,然后把生产全部外包给其他国家,以前是东南亚,最近几十年是中国,越南。在整个价值链中,工厂是比较容易替换掉的。品牌是整个价值链的核心。无论你是越南生产的Nike运动鞋,还是中国生产的Nike运动鞋,只要他是Nike品牌的鞋子,客户就认可,就能卖69.99美元一双。

  一般来讲在整个产业链中有这些大玩家(依附于整个产业链的小玩家不计其数):设计方:负责设计产品。OEM工厂:生产产品。来料加工。FOB就完事了。代理商/采购商:二道贩子,这个角色非常复杂。物流:货代,仓储,关税,运输。跑腿的。批发商:Reseller,二道贩子,一般局限在某个区域,从代理商手里批发产品终端零售:二道贩子,各种商超,各种终端。客户:最后掏钱的

  这是传统的从产品流转角度的外贸流程。链条还是比较长的。通常客户在Target啊,Macys买到的玩具或者床上用品在这个渠道里已经流转了好几道手。每转一到手,基本上都有10%左右以上的价格增加。在这个链条中,中国的企业往往就是OEM工厂。分得的利润非常非常少。IPhone手机,芭比娃娃都是典型的例子。

  对于传统的外贸工厂来讲,最初都是来料加工,就是设计方给你图纸,给你材料,给你流程,你就照方抓药,然后FOB就完了。整个链条的其他附加值跟工厂一毛钱关系都没有。好处就是一般欧美的单子,回款比较爽快。在产业链的其余环节不是不想做,而是做不来,基本上属于心有余而力不足。设计方面,既没有啥拿得出手的知识产权,也没有啥专利的意识。而且国内对知识产权的保护,就是个笑话。所以很多优秀厂家没有动力去做这块。

  品牌出海链条上后面的环节,往往需要自己运营品牌。在以前如何在欧美运营属于自己的品牌,对于绝大多数工厂的业主和卖家来说都非常困难,英语都不太了解,文化也不太了解,如何去运营?如何去打牌子?如何应对专利问题?如何应对客服问题?如何应对法律问题?也是狗咬刺猬无处下口。链条再往前的传统批发供应商,需要建设完善的经销商网络,需要有熟络的关系,一般国内厂商也搞不定。所以很多外贸工厂分不到啥蛋糕,基本上是血汗工厂,真心挣点辛苦钱。

  互联网打开了一扇门。最近几年海外的电商也开始崛起了,传统的那套外贸链条彻底被颠覆了,中间的二道贩子逐渐被消灭了,渠道越来越扁平化。广交会和各种传统二道贩子展会的成交量在逐年下降。在互联网下面,现在整个链条变成了

  有些出色的厂家、卖家会注册一个品牌,然后在Amazon平台上开一个旗舰店(其他平台连像样的旗舰店都没有)。但是这个品牌,只是局限于Amazon平台,仅仅是帮助在Amazon平台上的客户区分你的产品和其他卖家、厂家的产品。离真正的品牌还差的很远。这就催生一大批试图提供这种服务的服务商,比如一大堆DTC的服务商。

  三、什么是DTC?

  就是直接面向消费者品牌,简单来说就是通过一家公司来做产品端,比如说设计、生产、供应链,或者营销、运营端,或者直接销售和售后环节,一家公司把这些环节全部直接覆盖了,直接服务了,所以品牌和消费者能够直接接触、直接去进行服务,不需要做中间的零售环节或者中间商环节。这样省去了中间环节可以让DTC品牌以更低的价格给消费者提供更加友好、质量更高的产品,同时消费者和品牌的距离也会拉近很多。

  DTC的特点:DTC品牌可以通过独立的销售渠道(独立站)直接触及到消费者,并且在运营的时候更容易创作出精美的图片和生动的产品故事,可以通过内容打动消费者。

  四、现实中DTC对品牌运营的误解

  其实,很多服务商说给国内公司做DTC,很多时候往往就是帮你搞个Amazon旗舰店,再搞一个独立站。如果能帮你搞一个Facebook page已经很不错了。运营的手段也就是广告。如果能帮你做到不同渠道直接广告优化,就已经很不错了。至于其他的品牌运营就不要提了。

  而往往服务商自己从未做过一个成功的品牌,你怎么给人做DTC?

  另外如果本身没有很强的技术实力,你会做数据分析么?对应品牌的理解,品牌运营至少有下面三个层面:品牌曝光:让自己的品牌露出来,让别人认识你,增加品牌的知名度;打造好的口碑:通过好的产品和服务,得到客户的认可;品牌强化:传达品牌的理念,价值观等,让客户产生品牌忠诚度,重复消费;以上三个目标是大方向,在实际的情况中,要根据具体的情况来制定更加具体的目标。

  对于中小规模的卖家,能做到第一层和第二层就非常好了。本来review就是口碑中非常重要的一部分,这个要做好特别特别难。所以Amazon对negativereview的权重很重。一些牛逼的公司是选品的时候,一个重要依据就是看该类目中热销产品的差评。然后看看自己能不能改进迭代,从而打造好的口碑。这也是为什么Amazon对刷review如此难以容忍。对于一些精品卖家,到了一定阶段后,既可以去认真做第三个层次的品牌运营了。你可以看看各种社区运营是怎么去做的。以及品牌形象是怎么传递的。

  另外在渠道的覆盖上,你DTC没问题,但是仅仅依赖于Amazon是不对的。虽然短期内投入Amazon中ROI最高,但是你的渠道覆盖非常小。从品牌露出的角度来讲,你仅仅在Amazon上运营品牌,那么你的品牌露出就那么一点点。一旦你的Amazon店被关了。你的品牌就完蛋了。但是JBL会这样么?不会吧。P&G会么?不会吧。差距在哪里?渠道。

  DTC仅仅是在一定程度上取代了传统的middle man。但是传统的middle man存在一个很大的价值就是渠道的多元与覆盖。你卖床上用品的,从walmart到bedbath,从target 到 FredMeyer 他们全部能帮你覆盖到。份额大小不一,但是绝对多元。不会因为一个渠道出现问题,公司就会完蛋。如果DTC,而放弃了产品渠道的多元化,那其实是沙地起高楼。

品牌出海的误区:开个Amazon旗舰店不算品牌运营

  机遇与挑战。这是最坏的时代,这也是最好的时代。市场充满了风险,也充满了机遇。国内存在一大批质量过硬的企业,但是这些企业走向全球,需要时扎扎实实的品牌运营和塑造。需要服务,软件跟得上。玩黑科技,可能赢几局,但是可能一把就全输回去。希望有越来越多的本土牌子脚踏实地的成长为国际品牌。

  销能力的出海代运营企业,我们认为未来会雨后春笋的出现,估值在10亿美金以上,同样具有投资价值。我们的梦想是能捡到西瓜,但是在捡西瓜的道路上也不吝惜捡起芝麻,它也可能是一粒种子,现在种下或许若干年后长成一棵果实累累的苍天大树。深圳天王猩科技(APE PLANET)是一家数字整合营销公司,协助”中国制造”的产品与品牌踏出国门并在全球市场占得一席之地获得营销增长。我们相信当下是中国科技品牌走向国际的绝佳机遇,天王猩致力于为优秀的中国品牌和“中国制造”提供一站式海外众筹服务走向全球。


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