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品牌出海,DTC模式“失灵”了吗?

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发表时间:2022-08-14 22:47

     在围观者看来,近两年DTC相关话题经历了大起大落,2022年,眼镜品牌Warby Parker、鞋服品牌Allbirds等美国DTC品牌批量上市;在中国,以SHEIN为代表的跨境品牌带来了巨大想象空间,众多出海DTC品牌迎来融资热,其中不乏大额融资和知名投资方出手。据36氪出海不完全统计,2021年的62起出海DTC品牌融资项目中,亿级人民币融资事件有14起,占统计项目数23%。


      但这幅玫瑰色图景并不是故事的全部。创立于2010年的Warby Parker被认为是DTC模式的鼻祖之一,起步于线上眼镜销售,消费者可以选择五幅眼镜寄送到家中试戴后再购买。但在刚刚发布的二季度财报中,Warby Parker将全年营收增速预期从22%降到10%,同时亏损持续扩大,当前市值不足20亿美元,而上市时超过60亿美元。不少其他DTC品牌也面临类似的尴尬处境,例如近期同样宣布调低全年销售预期的Allbirds当前市值不足10亿美元,跌幅惨烈。

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      回看国内,消费赛道整体也在降温。据联商网零售研究中心不完全统计,2022年上半年新消费领域共发生469起融资事件,融资总金额近320亿元人民币,融资规模同比2021年上半年增长67.5%,但融资总金额同比下降18%,原因主要是二级市场开始冷却,此前新消费行情高涨,不少品牌获得了资本高估值但普遍缺乏相应的核心壁垒,而参考白鲸出海整理的2022年上半年品牌融资情况,114个品牌中仅有12个是出海品牌,投资方对出海品牌的要求更高了。


      品牌出海仍是那些品牌出海,DTC模式“失灵”了吗?热潮与降温变化并非突然发生。DTC概念在国内外的兴起存在一定时差,而海外DTC品牌此前已经经历了一轮热潮与降温。DTC(direct-to-consumer,直接面向消费者) 字面意义上是绕开中间商,直接面对消费者。起源于2010年前后,DTC品牌通常指通过线上自有渠道直接与消费者互动的品牌,也通过分析消费者行为数据提供个性化服务、改进产品策略。早期以不同于传统消费品牌的“颠覆者”姿态,DTC品牌直击用户痛点,同时借助线上广告获取大量消费者,销售增长与风险投资随之而来。

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      依靠一条视频广告一炮而红的DTC剃须刀品牌Dollar Shave Club,后被联合利华收购,但随着时间发展,这些品牌的一些问题也开始浮现,包括产品同质化、模式易被复制、获客成本上涨、用户和市场规模瓶颈等等。比如床垫品牌Casper。创立于2014年,针对床垫昂贵且购买不便的痛点,Casper打造了可以压缩进纸箱中运输的性价比泡沫床垫,此外还提供长达100天的试用期和长达十年的有限保修,以单品迅速打开市场,巅峰时期Casper估值曾超过10亿美元。


      2020年Casper上市,但在那之前一些问题已经初现端倪。美国床垫市场增长并不快,2006-2020年间复合年增长率约为1.22%,同时床垫是使用时长可达十年的高单价、低复购产品,Casper的性价比单品路线并不能够支撑起足够的利润空间。因而上市时其营收虽然还在增长,但已面临增速放缓,销售和市场支出压力增大,净亏损不断扩大,盈利能力受到质疑。同时市面上还有相近品牌,面对竞争,品牌壁垒不够高的Casper试图将自己重新定位为睡眠健康品牌,但收效甚微。2021年,Casper宣布私有化退市,以总价不到3亿美元的价格被收购,当时距离其以约5亿美元上市还不足两年。

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      前疫情时代,DTC品牌伴随着建站、营销、物流等服务生态的成熟,以及宽松的市场环境而崛起。疫情进一步助推了电商发展,但也带来物流和供应链的挑战,而到了后疫情时期,外部环境再次发生变化。


      一是苹果隐私政策变化导致投放效率降低,行业内获客成本涨幅可能高达两倍,二是后疫情时代消费习惯再次变化,消费者回归体验消费,电商增速放缓;三是宏观经济形势变化,美国消费者信心指数下降,无论大众产品还是中高端产品的消费都会受到一定程度的影响。这也并不单是DTC品牌面临的挑战,也是美国消费市场和电商行业整体的挑战,美国电商普及增长率变化,数据来源:美国人口统计局;近期Shopify CEO Tobi Lutke公开表示之前认为电商将会因为疫情实现5-10年的跨越式发展是误判


     DTC失灵了吗?所以,是DTC模式失去魅力了吗?从业者们对话题冷热的变化反倒没有太大感触。“在美国,几年前大家就已经认识到DTC只是品牌的一个阶段。自建独立站并不是灵丹妙药,品牌可以始于独立站,但不能终于独立站。要做品牌不应该受限于某个渠道,而是触及消费者的渠道越多越好,Outer之前也已在拓展线下体验,通过“Neighbourhood Showroom(邻里展厅计划)”将用户作为线下触达点。

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     家居科技品牌Vesta致力于舒适环保的新型家居产品,除了独立站外也在开发自有APP,并在准备开设线下店,国内提到DTC可能普遍想到的是开独立站,但是回到消费品牌本身,无法只靠线上进行销售或者打造品牌。早期阶段依赖线上获客线上转化,是在合适的阶段用合适的路径。但线上DTC并非终局,有明显的天花板,而线下渠道和全球化是破局的两个关键。”


      将线上DTC看作消费品牌的渠道之一,能够更好地理解品牌的发展路径。根据电商市场研究机构PipeCandy的《2022年DTC行业报告》,2016-2021五年间有15家DTC品牌上市,上市时许多已经不再是纯线上销售,而是同步开设实体店,以及在亚马逊或其他平台销售,也有一些走向全渠道,通过经销商销售。Warby Parker目前就已开设有178家线下店,并计划今年扩展到201家。同时DTC也为更多的品牌和商家所使用。一些原本在亚马逊销售的品牌开设独立站,一些跨境大卖和站群卖家则在寻求品牌化转型,而传统消费零售品牌比如Nike早已开始拥抱DTC策略。


      不拘于渠道形式来看,以消费者为核心的DTC模式,对于品牌是有益的。Nike在2017年将DTC上升至集团战略高度, 加强创新和研发的同时,结合线上店、线下直营和Nike+ 数字化产品,加大对会员体验的投入,2020年提出“直面消费者加速计划”(Customer Direct Accelaration Initiative),以提升消费者体验、产品结构优化和数字化转型为重点。去年四季度Nike Direct部门销售增长7%,是财报亮点之一,管理层也表示:“进行直面消费者加速计划两年后,我们在大规模服务消费者和推动长期增长上更有优势了。”

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      DTC电商市场也仍然广阔。以发源地美国为例,参考《2022年DTC行业报告》,以广义上通过电商网站直接销售产品计算,美国大约有11-12万个DTC品牌,占据美国电商市场的13%;据eMarketer此前估算,到2023年美国DTC电商销售额预计达到1749.8亿美元;电商平台巨头亚马逊也针对DTC市场,推出Buy with Prime项目笼络DTC商家。


      DTC是一个销售渠道,可能创始阶段在线上获客和细分群体中更有优势。但达到所谓的规模瓶颈后必然要去突破舒适圈,在现有优势和资源之外去补足能力上的短板,比如提升规模、增加溢价、扩充品类、增加线下或者B2B分销,具体怎么做也要看团队能力和产品行业分类,区域的差异也很大。”蚂蚁集团全球战略客户部跨境电商行业总监陈淑雯向36氪出海表示。而当环境变化,寻求更持续、健康、稳定的业务发展也是共识。以一些出海品牌为例,从线上DTC渠道出发、作为消费品牌想要走得更远,在营销、渠道、产品和基础设施方面学习前人经验、结合自身特性,它们在海外也在做不同的探索。


     例如渠道的多样化。近期美国旅游和餐饮行业复苏,酒店同样也有户外家居需求,Outer也抓住机会开拓B2B渠道,和酒店洽谈合作,同时也能够迎合消费者回归线下和体验消费趋势。Vesta也计划在今年拓展线下店,作为展示环保理念、直观体验产品和进行用户活动的场所。不过走向多渠道后,品牌仍要保持直面消费者的核心,考虑如何获取和管理用户数据,以保证用户复购和高粘性的用户关系。


     品牌出海营销输出也可以更加高效和多样,我们算了笔账:“获客成本30%-50%(即营销ROI在2-3以上)听上去很不错,但即便如此,减掉获客和物流等成本,净利也所剩无几。而卓越的品牌需要有足够的净利空间用于长期品牌传播和业务创新。所以我们观察到最出众的消费品需要有能力把获客成本应该在20%以下,来保障长期发展和经济模型。”在这个前提下,Vesta进行了多样的品牌营销,包括播客、Youtube、Instagram投放,和博主的产品评测等,也定期通过邮件和短信,以产品上新和环保主题的内容触达用户,增进用户了解和维持较高复购率。

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     在产品和基础设施上的投入和优化仍然是基础。谷振宇提到Vesta创立早期在物流、供应链把控和独立站设计开发等基础设施上做了很多投入,比如自建分段式仓储,打磨从产品材料到包装设计的供应链,设计适配品类和场景的网站,长期来看都持续有利于品牌发展和效率优化。Outer未来五年的目标是更广阔的户外生活方式品牌。商家也可以在消费和购买链路里寻找低成本覆盖和转化更多用户群体的途径,比如一些消费群体可以通过本地化的支付方式引入。


      当代品牌的“超能力DTC适合需要情境、情感和认知门槛的消费,在通过场景展示产品和情感、提供情境触发消费冲动、以及展示专业性产品特性方面有着优势。凡是面向消费者的品牌都适合DTC。可以短时间内和终端客户建立最直接的联系,帮助迭代产品、品牌和营销方式,这其实是当代品牌的‘超能力’。”

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      只是对原生于线上的许多品牌来说,还需要克服发展中的许多问题。“现在还是新品牌诞生的上半场。新一代消费者需要新一代的品牌服务,数字原生垂直品牌(DNVB)之中一定会诞生新品牌。接下来产品的差异化、多渠道和可持续的获客、价值观传播等等都会更加重要。想要建立品牌,时间应该以十年来计算,需要有真诚的愿景和超越资本周期的耐心。


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