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为何中国品牌要力争成为品牌全球化

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发表时间:2022-03-22 20:57

  自2020年新冠疫情起,全球经济受到了巨大冲击,伴随着全球出行与贸易受限,品牌全球化的进程似乎戛然而止;同时,在美国“本国制造业保护”的政策下,“逆全球化”的概念被提出,各品牌全球化的步伐被迫放慢甚至放弃。然而,“品牌全球化”真的能被阻挡吗?“品牌全球化”本质就是“商品经济最大化”,这个规律在商业界如同万有引力定律在物理界一样不可抗拒,不受任何国家和人的意志影响。短期内,全球化的进程似乎会被延缓,但长期来看,全球化就像空气,一定会进展到它自己能扩展到的极限才会止步。

为何中国品牌要力争成为品牌全球化

  对于中国品牌来说,在这全球化的进程中,唯有成为“品牌全球化”才能胜出。

  认知上,全球品牌占据着心智制高点,拥有无以比拟的认知势能。消费者认知中,依据品牌销售的范围,存在三个阶梯,由高至低依次是“全球品牌”、“全国品牌”与“地区品牌”。一个品牌如果能销售至全球多个国家,则被消费认为是一个“更成功、更好”的品牌,因此更容易被消费者接受且卖出溢价,实现对当地品牌的收割。过去20年中,我国多个行业均经历过被收割的惨痛经历。如运动鞋服品类中,李宁曾是我国第一运动品牌,在2003年之前,李宁连续9年占据着国内运动品牌第一的宝座,1996年李宁营业收入6.5亿元,市场占有率超13%,NIKE在国内的年销售额约为4亿元,市场占有率仅为8%左右。随着NIKE发力中国市场,凭借全球品牌在心智中的极高势能,实现了对李宁的快速收割。2020年,NIKE在中国的销售额达570.2亿元,为中国市场的第一运动品牌,李宁销售额为198.7亿元,虽销售额同样实现了巨大增长,但已远远落后于竞争对手。相似的情况发生在各行各业,奶粉行业,国内消费者更愿意选择国外品牌;汽车行业,德国品牌的产品溢价能力远高于国产品牌……是产品力的差距吗?不见得,国产品牌的产品质量早已经不输于甚至领先国外品牌。核心的原因在于“认知”在作祟,

  当今的商业战场早已不在“市场”上,而在“心智”中,心智中的地位决定了市场上的地位,而“品牌全球化”就是心智中的制高点。

  品牌全球化也为企业经营带来了巨大竞争优势。品牌全球化意味着拥有全球的供应链体系,成本更佳;拥有全球的市场,抗风险能力更强。以汽车行业为例,2021年,全球销量最高的汽车品牌丰田销量将达1040万辆,仅在美国与中国市场,丰田的销量就分别达到了233万辆与194万辆。巨大的销量基础给丰田带来了极大成本优势,在保证销量的情况下,利润率远超同级别其他品牌。同时,战场的分散也降低了其经营风险,虽受到全球疫情与芯片短缺的影响,但核心市场的贡献仍然保证了丰田的整体增长。


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