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DTC 品牌出海模式中的“旧世界”的局限

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发表时间:2022-02-16 22:51

  去年,DTC 品牌出海模式之所以突然火爆,一个重要的背景是,在亚马逊封号潮之下,该模式为众多跨境卖家提供了一种新思路和解决方案,商家们寄希望于它能解决没有品牌力、没有用户数据、利润薄的问题。但事实上,如今大多入局者仍会受困于看似较高的成本以及不可预估的风险,而这也源于中国品牌出海的旧有逻辑。

DTC 品牌出海模式中的“旧世界”的局限

  目前,中国品牌出海的最大困境,其实并不在于外部资源,如流量成本上涨、行业内卷加剧等,最根本的问题是看待业务的视角。

  繁荣之下,一些海外的 DTC 品牌先行者却出现增长放缓的情况。比如,2021年11月,床垫品牌 Casper 以3.08亿美元卖身退市,眼镜品牌 Warby Parker 也出现亏损。

  跨境卖家们习惯了延续贸易商的思路来做品牌,但贸易和品牌的思路很多都是不同的,无关乎孰优孰劣,只是这样做不够恰当。如今已有很多卖家开始了“品牌心智觉醒”。

  即使暂时战略亏损,也要把独立站做起来!店一方面布局资本市场,另一方面为了获得更多品牌资产,因此下定决心布局独立站。不到一年的时间,其品牌独立站每月营收达到二十万美金左右,并且实现盈利。在王丽看来,尽管现在业绩不是很高,但可以预见的是情况会越来越好。

  在盛行改装车文化的美国市场, 汽车散热器品牌 Alloyworks,利用产品端的优势,占据了美国改装车散热器的大半壁江山。在这种基础上,Alloyworks 开展了品牌化工作,尝试将自己的绝对地位延伸到更多汽车零配件领域。于是,在它布局独立站半年后就迎来爆发。如今,独立站已占整个企业收入的20%左右。这对于一项仅开展两年不到的业务来讲,可以说小有成就了。

  显而易见的是,过去跨境圈子似乎缺少了一些坚定品牌化的决心,以至于缺乏DTC策略、长期投入的激情,成了跨境电商打破“旧世界”的围城。如何打破这种局限性,补足行业普遍缺少的品牌包装能力,也就显得尤为重要。

DTC 品牌出海模式中的“旧世界”的局限

  例如,Figs品牌之所以能做到高达70%的毛利润,就在于“善于展示和包装”。同样差不多的衣服,打开某宝,找到最顶级的商家,所使用的素材可能惨不忍睹。反观Figs,则处处营造医护人士的专业和时尚形象,每一张脸蛋都精挑细选。他们到印度贫民窟做慈善,也会带上最好的摄影师。

  造成这种消费感受的差异性就是品牌包装能力,即给消费者塑造价值感的能力,而这正是决定品牌转化的关键所在。这种能力也正是当下店匠科技和一众成功的DTC品牌发力的关键。

  也许并非所有DTC出海品牌都能成为全球化的巨头,但只要品牌能持续、稳定的盈利,并且有可预见的稳定增长,就是“跑出来了”。

  那么,应该采用何种路径来达成DTC品牌出海呢?对于拥有成熟跨境业务的企业而言,可以将独立站看作一个业务分支,作为低成本高回报、长期积累的一种尝试。在这个沉淀私域流量的时间周期中,不断磨合团队以及更好的承接亚马逊流量。而由于有从亚马逊来的售后和品牌词流量,这类品牌不用依赖大规模的广告引流,并且,由于不用单独备货,试错成本几乎为零,很可能会换来未来一个值得期待的长期渠道。此外,通过独立站的功能插件,也可以实现公域流量到亚马逊指定产品的连接,为已有的亚马逊业务提供新的活力。

  而对于初创企业,最大的风险莫过于高沉没成本,即大量的广告投放没有转化,也很容易被库存压垮。众筹,另一种低成本试错路径。通过众筹,企业可以试销、定价,以及积累品牌素材,拿到第一波用户流量,继而启动独立站和众筹的双端响应。这种路径下,由于没有库存和大规模转化广告的测试,能最大程度的压低沉没成本,即使在产品众筹并不顺利时,企业也能快速掉头,另开新的产品线。

DTC 品牌出海模式中的“旧世界”的局限

  可以看到,在于积累,即积累用户和数据,在品牌词真正有流量之时,再真正启动独立站业务。在企业收入=流量*转化率*毛利率*复购率”的公式中,如果要减少流量成本,那么就必然要提高任意其他几项指标。对于大多赚快钱的生意而言,转化率、毛利率、复购率这几个指标很难做得到,以至于流量成本一旦波动,就影响了整个企业的发展。如何提高这三项指标,仍是在于产品和品牌力的打造。


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