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DTC品牌出海,预期如何?

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发表时间:2022-02-16 22:46

  去年,是跨境电商与旧有粗放模式告别的一年。行业之大变革,催生了跨境DTC品牌的爆发,PatPat、Cupshe等中国的跨境DTC出海品牌融资不断,海外的DTC品牌更是扎堆上市,仅在2021年前三季度,就有19家海外DTC品牌上市。

DTC品牌出海,预期如何?

  DTC品牌出海,预期如何?

  近两年,美国市场迎来DTC品牌接连上市的“繁荣景象”,中国的DTC出海品牌也进入一个融资不断的爆发潮。但兼具“高盈利”和“品牌力”的企业为数不多。品牌出海,难度有这么高吗?

DTC品牌出海,预期如何?

  跨境电商出海是在一个大趋势下获得的红利。过去是由于移动互联网的爆发而形成的红利,但现在是数据、算法驱动的时代,市场还会有很多新的变化。国内企业的品牌化运作起步较晚,很多企业对DTC品牌出海尚处在摸索期,还没有形成自己的“品牌建设方法论”。这并非是某种业务模式的问题,而是一个全新理念、全新打法日渐成熟的过程。在这个过程中,掌握方法论的企业将引领新一波浪潮。

  国内DTC企业与海外DTC企业的打法在侧重点上有诸多不同,一味地模拟海外品牌路径是没必要的。比如,WarbyParker的企业运营成本高企,导致利润不及预期,他们本身的业务思路是依托创始团队的资源和资本力量,快速占据市场,对巨头发起挑战,并形成反超。无论它成败与否,企业应该知道的是,这并非中国企业实现品牌出海的路径。而且,海外企业的劣势,或许正是中国企业的优势。

  事实上,现阶段中国DTC品牌出海,更需要做的是如何更好地生存下去,对品牌出海思维进行升级,做好产品附加值。我们要的是未来,更要有现在。

  事实上,有很多DTC品牌玩家的确为这一模式的发展带来了更大的想象空间。

  比如,成立于2013年、一个只有50人左右的医护服装DTC品牌Figs。它精准瞄准医护人群,颠覆了以往该职业制服“传统保守”的规范,为其注入时尚、个性穿衣的理念,并以提高医护人员制服的舒适和耐穿性为宗旨,迅速成为美国护士行业服装的绝对独角兽,并在2021年年中于纽交所上市(上市时估值44亿美金)。

  从2015年至今,Figs每年都以近乎翻倍的速度增长,毛利润高达70%,很好实现了增长和盈利。这是一个“纯血”的DTC品牌,其品牌打法很有借鉴意义。另外也可以通过它看到,海外市场的细分需求里埋藏着大量的机会。

  行业对DTC模式抱有期待偏差,这并不是一种快速解决既有业务难题的“万能灵药”,因为,当产品和运作方式有问题时,不能指望一种业务模式去补救。行业只需要借鉴成功DTC品牌的定位、运营、流量、产品侧的亮点,解决“门槛”和“打法思路”的问题,再结合自身既有优势,完成反超。

  那么,区别于原有跨境生意,DTC品牌出海应该关注的到底是什么?张盟指出,最核心的要素是产品、定位以及品牌化的决心。企业要认清一个现实:在如此开放的市场中,没成本、没风险、没执行就能成功的品牌案例是不存在的。企业如何不流于表面,如何为品牌赋予意义,并将这种自我观点传递给消费者,并与他们产生共鸣,这才是所有品牌化生意的核心和共性。

  当企业手中握有绝对真实的用户、掌握了用户心智,这相比一般卖货生意,会更加具备持久力。而具备品牌资产的DTC企业,在任何强大的平台面前,都更有生存底气,而不是依赖流量而活,这就是DTC品牌的意义和最终目标。

  举例而言,由几个年轻人创立的电动滑板品牌Exway,是一个从店匠上起步的全球品牌,也是一个标准的DTC案例。由于Exway洞察了用户痛点,采用不平庸的设计,加上更符合海外消费者口味的品牌包装,从众筹产品成功开始,在成立不过四年的时间里,就成为了全球排名靠前的电动滑板品牌,且整体团队才不过10人左右。由于Exway特别重视品牌资产、创始人十分乐于与消费者“打成一片”的思维,其前中期的网站流量大都来自社群和消费者自发的推介,所以Exway才能成功摆脱流量之困。

DTC品牌出海,预期如何?

  以上种种,我们会发现,中国的品牌出海或许是跨境电商下一个十年的主旋律。


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