DTC品牌出海，预期如何?

　　去年，是跨境电商与旧有粗放模式告别的一年。行业之大变革，催生了跨境DTC品牌的爆发，PatPat、Cupshe等中国的跨境DTC出海品牌融资不断，海外的DTC品牌更是扎堆上市，仅在2021年前三季度，就有19家海外DTC品牌上市。

　　DTC品牌出海，预期如何?

　　近两年，美国市场迎来DTC品牌接连上市的“繁荣景象”，中国的DTC出海品牌也进入一个融资不断的爆发潮。但兼具“高盈利”和“品牌力”的企业为数不多。品牌出海，难度有这么高吗?

　　跨境电商出海是在一个大趋势下获得的红利。过去是由于移动互联网的爆发而形成的红利，但现在是数据、算法驱动的时代，市场还会有很多新的变化。国内企业的品牌化运作起步较晚，很多企业对DTC品牌出海尚处在摸索期，还没有形成自己的“品牌建设方法论”。这并非是某种业务模式的问题，而是一个全新理念、全新打法日渐成熟的过程。在这个过程中，掌握方法论的企业将引领新一波浪潮。

　　国内DTC企业与海外DTC企业的打法在侧重点上有诸多不同，一味地模拟海外品牌路径是没必要的。比如，WarbyParker的企业运营成本高企，导致利润不及预期，他们本身的业务思路是依托创始团队的资源和资本力量，快速占据市场，对巨头发起挑战，并形成反超。无论它成败与否，企业应该知道的是，这并非中国企业实现品牌出海的路径。而且，海外企业的劣势，或许正是中国企业的优势。

　　事实上，现阶段中国DTC品牌出海，更需要做的是如何更好地生存下去，对品牌出海思维进行升级，做好产品附加值。我们要的是未来，更要有现在。

　　事实上，有很多DTC品牌玩家的确为这一模式的发展带来了更大的想象空间。

　　比如，成立于2013年、一个只有50人左右的医护服装DTC品牌Figs。它精准瞄准医护人群，颠覆了以往该职业制服“传统保守”的规范，为其注入时尚、个性穿衣的理念，并以提高医护人员制服的舒适和耐穿性为宗旨，迅速成为美国护士行业服装的绝对独角兽，并在2021年年中于纽交所上市(上市时估值44亿美金)。

　　从2015年至今，Figs每年都以近乎翻倍的速度增长，毛利润高达70%，很好实现了增长和盈利。这是一个“纯血”的DTC品牌，其品牌打法很有借鉴意义。另外也可以通过它看到，海外市场的细分需求里埋藏着大量的机会。

　　行业对DTC模式抱有期待偏差，这并不是一种快速解决既有业务难题的“万能灵药”，因为，当产品和运作方式有问题时，不能指望一种业务模式去补救。行业只需要借鉴成功DTC品牌的定位、运营、流量、产品侧的亮点，解决“门槛”和“打法思路”的问题，再结合自身既有优势，完成反超。

　　那么，区别于原有跨境生意，DTC品牌出海应该关注的到底是什么?张盟指出，最核心的要素是产品、定位以及品牌化的决心。企业要认清一个现实：在如此开放的市场中，没成本、没风险、没执行就能成功的品牌案例是不存在的。企业如何不流于表面，如何为品牌赋予意义，并将这种自我观点传递给消费者，并与他们产生共鸣，这才是所有品牌化生意的核心和共性。

　　当企业手中握有绝对真实的用户、掌握了用户心智，这相比一般卖货生意，会更加具备持久力。而具备品牌资产的DTC企业，在任何强大的平台面前，都更有生存底气，而不是依赖流量而活，这就是DTC品牌的意义和最终目标。

　　举例而言，由几个年轻人创立的电动滑板品牌Exway，是一个从店匠上起步的全球品牌，也是一个标准的DTC案例。由于Exway洞察了用户痛点，采用不平庸的设计，加上更符合海外消费者口味的品牌包装，从众筹产品成功开始，在成立不过四年的时间里，就成为了全球排名靠前的电动滑板品牌，且整体团队才不过10人左右。由于Exway特别重视品牌资产、创始人十分乐于与消费者“打成一片”的思维，其前中期的网站流量大都来自社群和消费者自发的推介，所以Exway才能成功摆脱流量之困。

　　以上种种，我们会发现，中国的品牌出海或许是跨境电商下一个十年的主旋律。