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DTC品牌下一个风口:运动休闲服

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发表时间:2022-02-12 13:12

  2021年DTC市场有多火爆,看收购及IPO申报项目数量也就能略知一二。Wolverine World Wide收购Sweaty Betty,Levi's收购Beyond Yoga,Helen of Troy(母公司为Hydro Flask)收购Osprey……On(昂跑运动),Allbirds接连递交IPO申请书……从品牌到资本,对于运动品类的倾斜已跃然于“笔尖”。

DTC品牌下一个风口:运动休闲服

  过去6个月,增长最快的DTC运动品牌包括Arc'teryx(统计区间内该品牌在美国地区的月平均访问量激增264%,下同)、Alo Yoga(124%)和Tracksmith(75%)。SimilarWeb还列出运动辅助器材、设备厂商的增长情况,如Hydrow(151%)、Tonal(149%)和Mirror(105%)。

  Outdoor Voices是近年来DTC领域涨势较为显著的品牌,但时代的聚光灯照亮的不只是运动赛道上的独行客。靠其他品类发家的DTC品牌也接连转向运动服饰市场。内衣品牌ThirdLove在2021年9月宣布试水运动赛道,个把月前,Thinx也对外公布,正在筹谋运动品类的开发及上架事宜。

  近期,总部位于加利福尼亚州的Vuori从软银募集4亿美元,目前已透露计划包括在美开设100家实体门店,创始人兼首席执行官Joe Kudla强调,Vuori自2017年以来一直在盈利,筹集的大部分资金用于偿还股东。

  “在我们决定对Vuori投资那会儿,也就是2019年,运动服饰并不为市场看好,作为投资人在迈出这一步以前需要很大的勇气,”Vuori的投资者之一,Norwest Venture Partners的管理合伙人Jon Kossow说道,“精神内核到产品输出,Vuori体现出高度差异化兼顾产品的多场景应用,为投资市场打开了新格局。”为Outdoor Voices注资的GV和Forerunner Ventures以及投资Sweaty Betty的L Catterton想必也是同理。

DTC品牌下一个风口:运动休闲服

  1、是什么让运动服装市场如此吸引投资人?

  首先是光环。运动服饰已经成为整个服饰产业的明星品类。用户沉淀是DTC品牌的天然壁垒,Kossow提到,用走量拉进与消费者之间距离这招已经百试不爽。一些下游销售端的合作伙伴巴不得Vuori能供更大批数量的货物。DTC渠道、经销合作伙伴、实体门店,3条产品对外输出的路径都在为Vuori的品牌出圈张罗着。

  运动休闲风格多年来一直在运动这个大类市场里独领风骚。不光是顶奢蓝血不断在“勾搭”运动休闲风的过程中试探消费者反应,头部时尚品牌也正将新产品线的开发重点放在该细分类目,主要针对的人群——女性。

  On就是典型的例子,在其递交的IPO申请书中写道,购买自家产品用作日常的消费者变得越来越多,为的,不光是从外形上更接近所追求的“运动”观感,而是向上的生活态度,以及饱含对大自然深处探索敬畏之情的高性能产品,这也是On的新品开发背后的理念。

  Target在2020年1月推出运动品牌,第一年销售额就突破10亿美元,Kohl's也在同年晚些时候步其后尘,J.C. Penney作为传统实体零售品牌推出自有品牌已有一段时日,也有向运动休闲品类倾斜的趋势。

  NPD集团的高级顾问Matt Powell表示,弹力牛仔裤、弹力衬衫、弹力西装……这些产品的问世正是迎合了当下消费者的需求。在更广泛的服装领域,时尚服饰的体量仍然大于运动服装市场,但运动服装市场的增速更快。不过,运动服饰不是所有品牌都有实力开版的品类,其中不少“硬闯”的已经折戟,但受到市场体量的“诱惑”,仍头也不回入局的也不在少数。

DTC品牌下一个风口:运动休闲服

  2、“真空”市场的下一个Lululemon?

  Kossow提到,品牌在电商、零售和低价甩尾货之间应该把握住一个平衡,从而降低品牌的获客成本。他将Lululemon视为该领域的标杆。Lululemon的毛利率大约在55%至60%,营业利润率大约在19%至20%,最近一个季度录得销售额为15亿美元,综合全球各个市场的表现每年的增幅仍高达25%到30%。目前Lululemon的市值为400亿美元,几乎是收入的10倍,现已或在未来进驻运动休闲市场的品牌将不会从Lululemon、Nike、Under Armour(安德玛)那儿抢占多少市场份额,而是伴随整个市场的膨胀找到“真空”领地。

  在收购Beyond Yoga之时,Levi's首席执行官Chip Bergh曾评价道,该品牌的加入使得集团公司在快速增长的运动服领域如虎添翼。Wolverine World Wide首席执行官Blake Krueger对Sweaty Betty也是好不吝惜赞美之情,Sweaty Betty使其在不断增长的女性运动装市场站稳脚跟。女性运动服饰的销售比重相较于男性依旧是少的,很大原因在于各大厂牌,例如安德玛、Nike等对其的漠视。像Sweaty Betty这样的一些小(众)品牌,专注女性市场,自然会比大厂更懂得女性想要什么。

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  3、有钱没钱,消费为先

  Bergh也提到,目前,两性的运动服装市场规模相当,这意味着实际上女性市场的总体增量超过50%。膨胀的不仅是体量,还有价格上限。DTC品牌的“插足”,使得该品类逐渐走向轻奢化。Lululemon、Vuori、Outdoor Voices均上架超80美元的紧身裤(leggings)。对于大多欧美人来说这也不是普通打工人能够消费得起的价位,但对于那些小康、中产,身着一件大厂logo的运动服不过是把摆拍地点从米其林三星餐厅换成健身房罢了。

  在通货膨胀的大背景下,如果可支配收入减少,消费者砍减中高消费是必然。但从消费行为的角度来看,可能是逆其道而行之。从轻奢中的“轻奢”,COACH 2021年大中华地区的销售额来看,就很能说明问题。但市场分析师也表示,不建议DTC品牌一股脑地涌入该品类,如果产品不好,失去消费者信任,那就是赔了夫人又折兵。撇开品牌的执行力不谈,运动领域仍为DTC品牌提供了巨大的商机,而且在消费者普遍向往运动休闲的当下,或许会是一枚翻盘的敲门砖。


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