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中国DTC品牌出海应该学到什么?

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发表时间:2022-02-07 23:13

  去年,是跨境电商与旧有粗放模式告别的一年。行业之大变革,催生了跨境 DTC 品牌的爆发,PatPat、Cupshe 等中国的跨境 DTC 出海品牌融资不断,海外的 DTC 品牌更是扎堆上市,仅在2021年前三季度,就有19家海外 DTC 品牌上市。这一现状对中国的 DTC 品牌有什么样的启示呢?

中国DTC品牌出海应该学到什么?

  1、DTC品牌出海,预期如何?

  近两年,美国市场迎来 DTC 品牌接连上市的“繁荣景象”,中国的 DTC 出海品牌也进入一个融资不断的爆发潮。但兼具“高盈利”和“品牌力”的企业为数不多。品牌出海,难度有这么高吗?

  事实上,有很多 DTC 品牌玩家的确为这一模式的发展带来了更大的想象空间。

  比如,成立于2013年、一个只有50人左右的医护服装 DTC 品牌 Figs。它精准瞄准医护人群,颠覆了以往该职业制服“传统保守”的规范,为其注入时尚、个性穿衣的理念,并以提高医护人员制服的舒适和耐穿性为宗旨,迅速成为美国护士行业服装的绝对独角兽,并在2021年年中于纽交所上市(上市时估值44亿美金)。

  从2015年至今,Figs 每年都以近乎翻倍的速度增长,毛利润高达70%,很好实现了增长和盈利。这是一个“纯血”的 DTC 品牌,其品牌打法很有借鉴意义。另外也可以通过它看到,海外市场的细分需求里埋藏着大量的机会。

  在他看来,行业对 DTC 模式抱有期待偏差,这并不是一种快速解决既有业务难题的“万能灵药”,因为,当产品和运作方式有问题时,不能指望一种业务模式去补救。行业只需要借鉴成功 DTC 品牌的定位、运营、流量、产品侧的亮点,解决“门槛”和“打法思路”的问题,再结合自身既有优势,完成反超。

  那么,区别于原有跨境生意,DTC 品牌出海应该关注的到底是什么?张盟指出,最核心的要素是产品、定位以及品牌化的决心。企业要认清一个现实:在如此开放的市场中,没成本、没风险、没执行就能成功的品牌案例是不存在的。企业如何不流于表面,如何为品牌赋予意义,并将这种自我观点传递给消费者,并与他们产生共鸣,这才是所有品牌化生意的核心和共性。

  当企业手中握有绝对真实的用户、掌握了用户心智,这相比一般卖货生意,会更加具备持久力。而具备品牌资产的 DTC 企业,在任何强大的平台面前,都更有生存底气,而不是依赖流量而活,这就是 DTC 品牌的意义和最终目标。

  2、“旧世界”的局限

  去年,DTC 品牌出海模式之所以突然火爆,一个重要的背景是,在亚马逊封号潮之下,该模式为众多跨境卖家提供了一种新思路和解决方案,商家们寄希望于它能解决没有品牌力、没有用户数据、利润薄的问题。但事实上,如今大多入局者仍会受困于看似较高的成本以及不可预估的风险,而这也源于中国品牌出海的旧有逻辑。

  目前,中国品牌出海的最大困境,其实并不在于外部资源,如流量成本上涨、行业内卷加剧等,最根本的问题是看待业务的视角。

中国DTC品牌出海应该学到什么?

  显而易见的是,过去跨境圈子似乎缺少了一些坚定品牌化的决心,以至于缺乏DTC策略、长期投入的激情,成了跨境电商打破“旧世界”的围城。如何打破这种局限性,补足行业普遍缺少的品牌包装能力,也就显得尤为重要。

  造成这种消费感受的差异性就是品牌包装能力,即给消费者塑造价值感的能力,而这正是决定品牌转化的关键所在。也许并非所有DTC出海品牌都能成为全球化的巨头,但只要品牌能持续、稳定的盈利,并且有可预见的稳定增长,就是“跑出来了”。

  那么,应该采用何种路径来达成DTC品牌出海呢?对于拥有成熟跨境业务的企业而言,可以将独立站看作一个业务分支,作为低成本高回报、长期积累的一种尝试。在这个沉淀私域流量的时间周期中,不断磨合团队以及更好的承接亚马逊流量。而由于有从亚马逊来的售后和品牌词流量,这类品牌不用依赖大规模的广告引流,并且,由于不用单独备货,试错成本几乎为零,很可能会换来未来一个值得期待的长期渠道。此外,通过独立站的功能插件,也可以实现公域流量到亚马逊指定产品的连接,为已有的亚马逊业务提供新的活力。

  而对于初创企业,最大的风险莫过于高沉没成本,即大量的广告投放没有转化,也很容易被库存压垮。众筹,是张盟看好的另一种低成本试错路径。通过众筹,企业可以试销、定价,以及积累品牌素材,拿到第一波用户流量,继而启动独立站和众筹的双端响应。这种路径下,由于没有库存和大规模转化广告的测试,能最大程度的压低沉没成本,即使在产品众筹并不顺利时,企业也能快速掉头,另开新的产品线。

  3、Anker和SHEIN式DTC品牌的启示

  如今,无论是Anker坚持的产品为王的长期主义,还是SHEIN的极致供应链和品牌营销能力,都被视为跨境电商品牌出海的行业圭臬。尽管前者是通过在亚马逊起跑成为全球化品牌,后者则是真正意义上通过独立站路径、App成为全球化品牌,但无可否认的是,即便起飞路径有所不同,却都诠释了DTC品牌模式的真正含义,且冲破了旧有的贸易型思维。

  因此,能否成为下一个SHEIN或Anker,也是一直被行业不断提及的议题。市场普遍给出的结论是,这种可能性很难再有,因为当时的时代红利早已不再,如今市场面临的是更加合规化、市场显性红利消退的挑战。不过,他们的确也给行业验证了许多可以复制的DTC品牌策略。

  那么,好的DTC出海品牌的共性到底是什么?有三点:具备差异化的好产品、品牌包装能力,以及真正服务用户的心态与消费者建立沟通。比如,在服务了数十家DTC独立站品牌出海的案例后,张盟发现,大家对于“好产品”的定义存在诸多说法。很多企业认为自己产品“便宜”、“耐用”是优势,但这些卖点往往很难支撑住一个品牌,特别是全新的品牌

  DTC品牌出海模式对很多企业而言是一场创业,这与创始人、企业本身的资源以及能力是强相关的。且如今整个DTC品牌出海越来越趋于差异化的展示,在这种市场硬性需求下,普通的SaaS工具已不能完全满足品牌的建站需求,这也对于独立站服务商们提出了更高的要求,即如何能做得更深。

中国DTC品牌出海应该学到什么?

  DTC品牌的发展正是借助了 SaaS 建站工具这一便于上手与扩展性强的特性作为支点,能快速响应市场与消费者的变化。


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