品牌DTC增长力从C端私域到B端私域

　　来和天王猩一起聊了聊关于C端、B端私域的演变趋势与发展方向吧。C端私域正在向B端私域转变，此外，事实上，目前中国并不存在真正零售品牌，大部分品牌依靠的依然是直营+联营+加盟生态，在这样的大背景和生态链中，又应该如何设计私域商业模式?

　　1、零售DTC的真相

　　先来聊一聊零售DTC在中国的演变。在过去，线下实体商业就是最大的私域，从最早的供销合作社、批发市场、街边的夫妻店到百货商场、购物中心再到电商平台，零售业态的变化可以说直接养成了消费者线上购物的心智。

　　到了今天，流量变得粉尘化，渠道很难垄断，我们进入了真正依赖客户的时代，也就是所谓以客户为中心的私域。

　　那如何以客户为中心去做全效运营?这里以SHEIN为例，它是DTC品牌里跑得最快的一个，作为国内最大的服装类跨境电商交易平台(品牌)，SHEIN近6年以来销售规模翻倍增长，估值超3000亿人民币。

　　SHEIN没有线下店，基本上只依靠线上流量，且线上流量大部分是来自谷歌搜索，如YouTube、Instagram ，包括未来还可能与抖音的海外版 TikTok 合作。

　　从整个模式来看，SHEIN是海外DTC搜索+视频内容直接转化+国内的工业互联网的 SaaS相融合的一个平台，从这点上来说，SHEIN崛起的原因可归纳为，第一，品牌以用户为导向，通过搜索引擎，包括与谷歌的深度合作，以及对一些流行趋势的分析等，了解到用户的兴趣和偏好。第二，使用大量的算法能力做销售预测，但同时又结合了国内生态，采用小单快返模式，直接派样到国内的供应链。此外，SHEIN有统一的SaaS 平台，做统一的供应商管理。

　　DTC的第二个案例是Nike，Nike 终止了亚马逊上的批发业务，事实上，作为一个强势品牌，Nike有足够的底气直接绕过这些大渠道，因为它拥有渠道的定价权。

　　所以这其中衍生出来第二个点，也就是私域究竟做得好不好，可以从品牌IP或IP的溢价看出。如果私域里玩的永远只是打折扣，其实流量并没有溢价，而更关键的是对用户的长生命周期的价值挖掘以及IP的投入。

　　为何今天在中国做私域有机会?首先，917以后平台之间的数据实现了相互隔离;第二，新的信息安全规则颁布以后，中断了一些灰产数据的获取，同时促使品牌更加重视以合规、合理、合法的方式经营自身的私域数据。

　　因此，从数据归属上来看，品牌会更加重视对数据的控制，数据又会产生一些新动能，即通过与粉丝的互动实现差异化品类的延伸。最后，品牌还可以通过数据进行营销，通过存量会员来激活朋友圈广告和其他媒体的激活。

　　此外，我们看到，平台互通也是新品牌DTC的机会点，同时，内容电商如抖音也正在发力私域。

　　2、为什么说B端私域即将崛起?

　　在正式开始之前，我们先来回溯一下淘宝当年的成功。我们认为，淘宝商城双11促销活动能获得成功，关键在于生态链的成功，从前台工具服务、后台工具服务、数据工具服务、营销工具服务到分销平台，淘宝构建了一个完整生态。

　　而到了今天，当微信已经成为了拥有数万亿GMV的私域平台，消费互联网和产业互联网的全域运营将迅速崛起。

　　以美团为例，它经营两大业务——到家与到店。团购是典型的到店业务，底层为消费者评价，外卖则是到家业务，包括同城生活。核心打法是一手抓DAU，一手抓广告引流，引流主要为引流到店。如今很多大的连锁店已经实现了采购在线化、金融服务和菜品定制，由于餐饮行业十分依赖到店场景，我们认为，在未来，餐饮以外的整个泛零售行业都有较大机会实现全运营。

　　可以举个例子。如今很多餐饮店的外卖流水占到总流水的30%-40%，由此带动未来的同城零售发展。

　　此外，还存在另一个机会点。C端的数字化已经到了不能再进化的地步，而B端数字化则正在从后段走向前端，例如餐饮店的扫码点单。

　　3、B2B2C新私域运营生态

　　先来明晰一下概念，第一个B指的是品牌方，第二个B指的是经销商伙伴或者直营门店和导购，也包括KOL、KOC等具有分销可能性的人。

　　私域运营正在从B2C私域向B2B2C私域演进，平台数字化已经发展到所谓的商户的数字化，加盟商并不具备供应链能力，但是其具备本地化的内容输出和流量服务能力，所以未来很重要一点是，大家要思考如何为小B赋能。

　　这里还涉及到一个产业链的概念，在中国，直接2C其实相对而言比较难，但一旦可以打通，也就是大B的供应链加上小B的流量供给，就可以实现小单快返模式。服装行业就是一个典型案例，虽然无法实现SHEIN那么大的规模，但打通以后打造出一个100亿估值的新消费品牌还是有机会的。

　　转向过程中存在几个注意点，第一，加盟商需要用品牌的统一企业微信。第二，除了交易以外把越来越多的营销场景和营销预算转到线上，包括通过设置类似云导购这样的职能来做持续的线上服务，有了线上服务后，再开始制定线上营销到门店的体验流程。最后，通过数据的沉淀完成老客户的召回和新用户的拉新，包括现在很多品牌也利用线上数据来指导开店选址，以及全局的门店协同。

　　还值得注意的是，任何商业模式的设计非常关键，它不是一个软件功能，它背后实则是一种基于人性去设计利益的分配机制。