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品牌DTC增长力从C端私域到B端私域

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发表时间:2021-12-28 18:00

  来和天王猩一起聊了聊关于C端、B端私域的演变趋势与发展方向吧。C端私域正在向B端私域转变,此外,事实上,目前中国并不存在真正零售品牌,大部分品牌依靠的依然是直营+联营+加盟生态,在这样的大背景和生态链中,又应该如何设计私域商业模式?

品牌DTC增长力从C端私域到B端私域

  1、零售DTC的真相

  先来聊一聊零售DTC在中国的演变。在过去,线下实体商业就是最大的私域,从最早的供销合作社、批发市场、街边的夫妻店到百货商场、购物中心再到电商平台,零售业态的变化可以说直接养成了消费者线上购物的心智。

  到了今天,流量变得粉尘化,渠道很难垄断,我们进入了真正依赖客户的时代,也就是所谓以客户为中心的私域。

  那如何以客户为中心去做全效运营?这里以SHEIN为例,它是DTC品牌里跑得最快的一个,作为国内最大的服装类跨境电商交易平台(品牌),SHEIN近6年以来销售规模翻倍增长,估值超3000亿人民币。

  SHEIN没有线下店,基本上只依靠线上流量,且线上流量大部分是来自谷歌搜索,如YouTube、Instagram ,包括未来还可能与抖音的海外版 TikTok 合作。

  从整个模式来看,SHEIN是海外DTC搜索+视频内容直接转化+国内的工业互联网的 SaaS相融合的一个平台,从这点上来说,SHEIN崛起的原因可归纳为,第一,品牌以用户为导向,通过搜索引擎,包括与谷歌的深度合作,以及对一些流行趋势的分析等,了解到用户的兴趣和偏好。第二,使用大量的算法能力做销售预测,但同时又结合了国内生态,采用小单快返模式,直接派样到国内的供应链。此外,SHEIN有统一的SaaS 平台,做统一的供应商管理。

  DTC的第二个案例是Nike,Nike 终止了亚马逊上的批发业务,事实上,作为一个强势品牌,Nike有足够的底气直接绕过这些大渠道,因为它拥有渠道的定价权。

  所以这其中衍生出来第二个点,也就是私域究竟做得好不好,可以从品牌IP或IP的溢价看出。如果私域里玩的永远只是打折扣,其实流量并没有溢价,而更关键的是对用户的长生命周期的价值挖掘以及IP的投入。

  为何今天在中国做私域有机会?首先,917以后平台之间的数据实现了相互隔离;第二,新的信息安全规则颁布以后,中断了一些灰产数据的获取,同时促使品牌更加重视以合规、合理、合法的方式经营自身的私域数据。

  因此,从数据归属上来看,品牌会更加重视对数据的控制,数据又会产生一些新动能,即通过与粉丝的互动实现差异化品类的延伸。最后,品牌还可以通过数据进行营销,通过存量会员来激活朋友圈广告和其他媒体的激活。

  此外,我们看到,平台互通也是新品牌DTC的机会点,同时,内容电商如抖音也正在发力私域。

  2、为什么说B端私域即将崛起?

  在正式开始之前,我们先来回溯一下淘宝当年的成功。我们认为,淘宝商城双11促销活动能获得成功,关键在于生态链的成功,从前台工具服务、后台工具服务、数据工具服务、营销工具服务到分销平台,淘宝构建了一个完整生态。

  而到了今天,当微信已经成为了拥有数万亿GMV的私域平台,消费互联网和产业互联网的全域运营将迅速崛起。

  以美团为例,它经营两大业务——到家与到店。团购是典型的到店业务,底层为消费者评价,外卖则是到家业务,包括同城生活。核心打法是一手抓DAU,一手抓广告引流,引流主要为引流到店。如今很多大的连锁店已经实现了采购在线化、金融服务和菜品定制,由于餐饮行业十分依赖到店场景,我们认为,在未来,餐饮以外的整个泛零售行业都有较大机会实现全运营。

  可以举个例子。如今很多餐饮店的外卖流水占到总流水的30%-40%,由此带动未来的同城零售发展。

  此外,还存在另一个机会点。C端的数字化已经到了不能再进化的地步,而B端数字化则正在从后段走向前端,例如餐饮店的扫码点单。

  3、B2B2C新私域运营生态

  先来明晰一下概念,第一个B指的是品牌方,第二个B指的是经销商伙伴或者直营门店和导购,也包括KOL、KOC等具有分销可能性的人。

  私域运营正在从B2C私域向B2B2C私域演进,平台数字化已经发展到所谓的商户的数字化,加盟商并不具备供应链能力,但是其具备本地化的内容输出和流量服务能力,所以未来很重要一点是,大家要思考如何为小B赋能。

  这里还涉及到一个产业链的概念,在中国,直接2C其实相对而言比较难,但一旦可以打通,也就是大B的供应链加上小B的流量供给,就可以实现小单快返模式。服装行业就是一个典型案例,虽然无法实现SHEIN那么大的规模,但打通以后打造出一个100亿估值的新消费品牌还是有机会的。

  转向过程中存在几个注意点,第一,加盟商需要用品牌的统一企业微信。第二,除了交易以外把越来越多的营销场景和营销预算转到线上,包括通过设置类似云导购这样的职能来做持续的线上服务,有了线上服务后,再开始制定线上营销到门店的体验流程。最后,通过数据的沉淀完成老客户的召回和新用户的拉新,包括现在很多品牌也利用线上数据来指导开店选址,以及全局的门店协同。

  还值得注意的是,任何商业模式的设计非常关键,它不是一个软件功能,它背后实则是一种基于人性去设计利益的分配机制。


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