Direct To Consumer的中国困局

　　Direct To Consumer在中国迎来发展期的大背景，是近年来消费赛道的迅速变化。

　　伴随着追求短平快的纯流量打法逐渐失效，回归商业本质、追求复购、追求品牌沉淀的呼声越来越高。

　　由于部分新品牌前期过分依赖渠道和流量红利，忽略了品牌和服务能力的构建，当后来者都学会了砸钱买量时，前期的逻辑不再奏效，复购就成为了决定成王败寇的关键指标。

　　能够直面消费者需求、帮助深化品牌进而提升复购的D2C模式，一定程度上帮助新品牌们解决了流量“留量”问题。

　　在Direct To Consumer模式下，商家与消费者的连接是远远超越卖货的，除了交易外，二者的联系还需要通过服务、内容等非交易行为达成，这需要商家着眼长期投入，而非追求短期的爆发式增长。耐心是必备品。

　　不仅如此，消费者决策周期很长，会在潜客、新客到老客、复购的整个生命周期里去做各种各样的选择，而商家需要去做衡量和各种结构性优化。买量无法持续的原因就在于其或许能在潜客、新客阶段实现转化，但到老客、复购阶段则很难持续产生转化。

　　也就是说，对商家而言，做好Direct To Consumer只有耐心还不够，因为对全生命周期客群的触达和运营，需要完整的体系和工具来支撑。因此对于品牌而言，能为自己带来持续的老用户复购，提供合理的触达成本，建立长期经营的舞台，才有真正价值。

　　这些要求，都提升了Direct To Consumer落地的门槛，甚至让不少寄望于Direct To Consumer的品牌，望而却步。

　　况且，对于中国Direct To Consumer品牌而言，挑战还不仅限于此。

　　在国外，很多Direct To Consumer企业通过自建官网来实现，但在国内消费者很少有访问官网的习惯。同时，国内零售市场中的中小玩家缺乏品牌公信力，在产品质量、售后服务等方面很难提供标准化服务，相比之下，天猫等头部电商平台的基础设施建设已经十分完善。这些因素都使得机械套用国外Direct To Consumer的模式并不可取。

　　国内品牌需要一套自己的方法论。

　　一些品牌开始考虑将电商平台视为Direct To Consumer的载体，毕竟电商平台是国内最好的触达消费者的通道。然而，只能辐射某一个渠道，往往意味着这只是一个销售渠道;不能连接全域消费者的平台，是难以成为Direct To Consumer载体的。

　　在一众电商平台中，天猫从淘宝商城阶段就开始通过“旗舰店”这样的产品为企业直连全域消费者提供服务。多年以来，天猫早已成为大量品牌名义上和事实上的官网。据了解，林氏木语的店员会直接通过天猫查库存，某国际头部运动品牌则将天猫作为会员服务体系的基座，甚至准备应用于全球市场。

　　正如天猫事业群消费者策略中心、生态运营中心总经理安糖说的那样：“作为消费者我即便不在天猫购买东西，有时候也会通过天猫查产品说明书、问客服使用方法。”天猫的用户触达能力和品牌服务体系，已经使其成为了国内最有价值的Direct To Consumer服务方代表。