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Direct To Consumer的中国困局

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发表时间:2021-12-27 18:53

  Direct To Consumer在中国迎来发展期的大背景,是近年来消费赛道的迅速变化。

  伴随着追求短平快的纯流量打法逐渐失效,回归商业本质、追求复购、追求品牌沉淀的呼声越来越高。

Direct To Consumer的中国困局

  由于部分新品牌前期过分依赖渠道和流量红利,忽略了品牌和服务能力的构建,当后来者都学会了砸钱买量时,前期的逻辑不再奏效,复购就成为了决定成王败寇的关键指标。

  能够直面消费者需求、帮助深化品牌进而提升复购的D2C模式,一定程度上帮助新品牌们解决了流量“留量”问题。

  在Direct To Consumer模式下,商家与消费者的连接是远远超越卖货的,除了交易外,二者的联系还需要通过服务、内容等非交易行为达成,这需要商家着眼长期投入,而非追求短期的爆发式增长。耐心是必备品。

  不仅如此,消费者决策周期很长,会在潜客、新客到老客、复购的整个生命周期里去做各种各样的选择,而商家需要去做衡量和各种结构性优化。买量无法持续的原因就在于其或许能在潜客、新客阶段实现转化,但到老客、复购阶段则很难持续产生转化。

  也就是说,对商家而言,做好Direct To Consumer只有耐心还不够,因为对全生命周期客群的触达和运营,需要完整的体系和工具来支撑。因此对于品牌而言,能为自己带来持续的老用户复购,提供合理的触达成本,建立长期经营的舞台,才有真正价值。

  这些要求,都提升了Direct To Consumer落地的门槛,甚至让不少寄望于Direct To Consumer的品牌,望而却步。

  况且,对于中国Direct To Consumer品牌而言,挑战还不仅限于此。

  在国外,很多Direct To Consumer企业通过自建官网来实现,但在国内消费者很少有访问官网的习惯。同时,国内零售市场中的中小玩家缺乏品牌公信力,在产品质量、售后服务等方面很难提供标准化服务,相比之下,天猫等头部电商平台的基础设施建设已经十分完善。这些因素都使得机械套用国外Direct To Consumer的模式并不可取。

  国内品牌需要一套自己的方法论。

  一些品牌开始考虑将电商平台视为Direct To Consumer的载体,毕竟电商平台是国内最好的触达消费者的通道。然而,只能辐射某一个渠道,往往意味着这只是一个销售渠道;不能连接全域消费者的平台,是难以成为Direct To Consumer载体的。

  在一众电商平台中,天猫从淘宝商城阶段就开始通过“旗舰店”这样的产品为企业直连全域消费者提供服务。多年以来,天猫早已成为大量品牌名义上和事实上的官网。据了解,林氏木语的店员会直接通过天猫查库存,某国际头部运动品牌则将天猫作为会员服务体系的基座,甚至准备应用于全球市场。

  正如天猫事业群消费者策略中心、生态运营中心总经理安糖说的那样:“作为消费者我即便不在天猫购买东西,有时候也会通过天猫查产品说明书、问客服使用方法。”天猫的用户触达能力和品牌服务体系,已经使其成为了国内最有价值的Direct To Consumer服务方代表。


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