天王猩科技分享介绍产品预售策略

　　近年来,随着越来越多的企业在产品推出中针对终端消费者采用在线预售方式,采用在线预售方式与产品定价及消费者选择行为产生关联。天王猩将从消费者选择视角阐述产品预售策略。

　　一、背景

　　研究表明:产品预售中消费者的选择行为受到价格、产品可得性和消费者对产品的价值估值的共同影响;当考虑消费者选择行为的影响时,基于产品预售期的信息更新作出的运营决策未必对企业更为有益;企业可以将预售策略与产品定价及供应、信息披露、产品创新机制与退货策略等运营策略组合设计,获取更多的收益。文末还给出了未来拓展研究的思路。

　　二、研究内容

　　1、如何利用提前预订需求信息产品推出时的市场需求预测和相应的产品库存管理等问题。(假设预售期的折扣价格可以激励买家提早订购, 从而可以获得更多的早期需求信息)

　　2、进一步研究综合考虑了预售策略下配送计划更具灵活性时的企业决策问题。(企业发现实际上是有机会利用消费者选择行为的这些特点, 将预售策略与运营及供应链管理的其他策略组合, 来获取更多的收益)

　　三、研究假设

　　1、通过假设客户的早期预订量与产品的总需求量之间服从二元正态分布, 解决了早期需求信息对需求预测改进的测度问题, 并在企业的实际应用中证明了其有效性。一些跟随的研究主要考虑制造商如何通过预售获取市场需求信息, 并利用该信息来优化产能,获得最大化利润, 这种提前需求信息通常是从客户提前预订的订单中获取的。早期的跟随研究中, 通常假设提前需求信息是免费的和外生的,因而考虑的仍然主要是库存问题。然而, 这一假设存在缺陷, 原因在于, 当卖家面对的是价格敏感型消费者时, 提前需求信息就成为了产品定价的内生结果。

　　2、这一类研究通常假定产品数量或企业的服务能力是固定不变的, 将预售策略作为提高市场占有率的工具, 或是进行市场分类的工具。后者的研究则通常假设消费者对于产品的价值估值是相对确定的, 但是不确定的是产品的可获得性, 因而企业的预售策略通常是由溢价利润和提前需求信息所带来好处共同驱动的设企业期初的库存是固定的, 且在固定的时间降价一次。一些研究考虑如何在消费者对产品估值不确定的早期销售时期通过设计事后退款合同及其时限来吸引消费者提前购买, 进而实现更好的绩效。

　　四、研究过程

　　首先, 需要深究消费者理性对预售策略的影响。总体而言, 有关产品预售策略的研究普遍考虑了信息不完全的影响, 并对消费者与企业之间的博弈过程作出了较为清晰与合理的分析。但是, 当前的研究往往假设消费者是完全理性的, 在此前提下研究消费者与企业决策之间的均衡过程, 进而推断出基于消费者选择行为的市场需求分布, 并进行相应的运营优化决策。其次, 需要深入研究消费者行为的测度、消费者行为的异质性及其对预售效果的影响。现有的研究一般都是集中于研究某一类具有特定特征的消费者选择行为下的产品预售策略问题。这些研究通常假设消费者要么是策略型消费者, 要么是短视型消费者。然而现实中对于某一类产品的需求中, 可能同时存在这两类消费者。最后, 产品预售问题的研究需要更多的实证研究与实验研究结果的检验。这种基于严格假设的解析分析的研究框架在企业运营优化领域作为一种规范已经广为学术界接受, 并且在消费者选择引致的需求分布函数形式正确且参数已知的前提下是完全可行的。

　　五、研究结论

　　1、预售使市场通常拥有足够的信息让消费者在产品正式发售之前就能够评估该产品的价值, 但由于易逝品的产品生命周期短和市场的变化性强, 使得供需之间的匹配性较差。在这种情况下, 消费者愿意支付溢价来预订产品, 以确保在产品正式发售之后能够及时获得产品。此时, 企业决策中更加关注消费者的战略行为, 即消费者对购买时机的选择。

　　2、对于对产品的价值估值高、渴望第一时间得到该产品的消费者来说, 提前预订显然是有利的选择。然而, 如果产品的供应十分充足, 消费者也得知这一信息的话, 他们就未必会提前预订了。消费者选择行为的机制表明, 消费者最终会综合权衡以上因素, 作出是否购买以及什么时间购买产品的决策。

　　3、因为预售期获得的信息量的微小变化, 都可能会使最优定价策略下进行预订的消费者数量发生很大幅度的变化。企业的最优信息控制策略取决于期望利润和消费者估值标准差的比率, 并且企业往往不会披露所有的产品信息。当期望利润和消费者估值标准差的比率取值适中时, 最优定价与信息策略下产品预售的优势才可以最大程度地得以体现。

　　4、动态定价问题在收益管理相关文献中已经被广泛研究, 其目的是在最优定价和最优产能或库存决策之间进行权衡决策。产品预售策略使得销售一方可以根据消费者购买产品的时间不同, 进行差别定价。通过接受预订, 销售一方可以鉴别出那些愿意支付较高的产品溢价来保证能够及时获得产品的消费者群体企业如何设计其产品预售策略也很大程度上取决于对这一机制的理解程度。例如, 一些研究认为, 在消费者了解产品价值并决定消费量之前将产品卖给他们会极大地提高企业利润。

　　六营销启示

　　产品通常面临较大的市场不确定性, 因而产品推出时的市场需求预测和相应的产品库存管理等问题是企业运营管理的经典难题。对于生命周期相对较短的产品, 一方面需求往往很难预测, 另一方面产品又面临快速贬值的风险, 如何保证产品的供应与市场需求的匹配性对于企业来说尤为重要, 需求信息的提前获取则有助于事先这一目标。从运营的角度来看, 企业采取预售的一个重要的原因在于可以利用预售期获得的信息, 进行更为准确的需求预测, 进而更好地管理库存。因而, 在需求不确定的情况下, 预售策略可以为卖家带来明显的好处。近年来, 互联网和其他信息技术的出现及其迅猛发展, 极大地降低了数据收集和处理的相关成本, 使得产品预售策略的作用得到进一步的提升。