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如何成功打造一个DTC品牌?

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发表时间:2021-12-02 22:04

  Nike、Adidas、安踏等品牌全面启动DTC战略;联合利华、宝洁、欧莱雅等纷纷收购DTC品牌;优衣库运用DTC模式打造完美数字化购物体验;爆红的Lululemon凭借DTC模式一鸣惊人;国产美妆品牌,以DTC模式成就黑马之势。

如何成功打造一个DTC品牌?

  从服饰、到内衣再到美妆个护等时尚消费领域,一个个直达消费者(DTC)品牌近年跃然而起,他们凭借拉近与消费者的距离和以用户为导向的思维,以倍数级的速度成长,向传统的消费品牌发起挑战。

  一、那么什么是DTC模式?

  DTC全称DirectToConsumer,就是直接面向消费者。它们根植于互联网之中,借着在线支付体系、电商交易平台、物流仓配和数据技术发展的东风,摈弃了传统的层层分销模式,在生产、营销、销售、反馈等环节上直接与消费者展开互动。

  在DTC模式下,消费者可以享受到无中间商赚差价的心动价格,品牌方也由于直接与消费者沟通,能够得到更为及时有效的数据反馈。在运作流程方面,DTC模式相较于传统模式,发生了巨大的变化:

  二、相比传统品牌、DTC品牌的五大优势

  1、产品:因为直接把控渠道,可以和消费者接触,可获得第一手数据,或通过和消费者直接沟通,迭代改进产品,一旦消费者给出反馈,品牌能及时调整,这种模式下更能洞察到消费者需求,和消费者的关系也更加紧密。

  2、效率:由于减少了层层经销商环节,可以拉近与消费者的距离,并实现与消费者的直接沟通。另外,在DTC模式下,企业可通过线上平台快速覆盖低线消费者,并结合数据进行市场精准选择与布局,提升下沉效率。

  3、体验:通过加大线上线下的融通力度,搭建自身立体的经营场,打破消费者购买的时间与空间限制。所以DTC品牌在用户体验和品牌体验上有更大的掌控力。

  4、数据:作为数字化时代的产物,DTC品牌相比传统品牌,有更强的意识去搭建和运用数据技术驱动产品开发,或是助推消费者的体验。

  5、推广:DTC品牌很擅长借助社交媒介,和消费者保持一个比较好的互动。

  以消费者需求和体验为核心,发展出来的这一套系统性的运作方式才是DTC品牌区别于其他模式的特点,也是它本质上最大的优势。从以上几个环节,不难看出DTC品牌相较于传统品牌,更擅长满足消费者需求,创造好的消费者体验。原先传统快消品的运作逻辑是典型的买方市场,渠道铺得足够广,借助大的传统媒介创造大声量。再加上主要依靠经销商体系,品牌并不真正了解它的消费者,也不太需要和消费者产生互动。

  新的时代来了,DTC在数字互联网的助推下,缩短了和消费者的距离,直接面向消费者销售和传播。产品出了问题,可以快速迭代;传播上也借助社交媒介,和年轻消费者走得更近;同时用数字化工具了解消费者,改进消费体验和环节。

  三、DTC品牌四个典型成功模式

  在DTC模式品牌快速发展的今天,我们归纳出4个典型成功模式,这4个成功模式亦正是对应消费者在消费过程中的四个核心需求——优质的产品、领先的潮流、有温度的营销和极致的体验。当然,一个DTC品牌的成功不会仅依靠单个成功要素或单种模式,而往往是两个或多个要素的同时发生和结合,才造就了一鸣惊人的增长奇迹。

  1、“产品为王”型:这类模式的核心思想是打磨最出色的产品以俘获消费者,其中一个典型的品牌案例便是戴森,通过工艺品般的电器产品成功获得众多消费者的喜爱。这种类型的成功品牌往往在产品开发端投入大量资源,通过消费者洞察深入发掘消费者未被满足的潜在痛点与需求,并基于此进行精准开发。

  2、“快速应变”型:这类模式更多出现在服装等消费者喜好需求快速变化的行业。企业通过供应链创新/改革,辅之大数据趋势捕捉与前端小批量测款等手段,打造柔性供应模式。从而加快市场响应的速度,同时减少在传统模式下的库存积压问题。服装品牌Shein是快速应变模式的代表,他们将打样到生产的流程缩短,并大幅降低一款衣服的最少生产量,务求可以快速测试市场反应,实现小单快返并减低试错成本。

  3、“营销主导”型:这类模式的企业往往擅长数字化营销手段,如小红书、抖音、微博等社交媒体,直播带货、KOL/KOC推广等手段进行营销与销售。在DTC模式下,由于目标消费者有更高的针对性,这些符合年轻人喜好的营销模式可快速协助企业赚取可观的知名度与销售增长。例如,完美日记与众多KOL展开合作,并邀请消费者添加微信账号,以建立私域流量的接触点。

  4、“着重体验”型:这类模式极其注重消费者的消费体验,不单单指产品本身,亦包括提升覆盖消费者旅程全环节的售前售后服务、与品牌社群的忠实消费者互动交流等。例如,床垫品牌Casper重点改善传统模式购买床垫时如运输、试用、更换等环节的不佳体验,因而推出“可以装在盒子里的床垫”这个新概念,使购买床垫变得轻松无忧。

  在数字化时代的今天,DTC品牌利用大数据手段,结合社群营销的方式,探索引人注目但又遵循极简主义的设计,以展现其品牌形象,将“以消费者为中心的战略”与“数据驱动的数字系统”结合起来,呈现出引人注目的品牌故事,并建立起忠实的消费者基础。


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