D2C，是Direct to Consumer 的缩写，也称作DTC，直译为“直接面向消费者”。在欧美，D2C概念已非常火爆，成为一种全新品牌理论和商业模式，从眼镜电商WarbyParker，到宠物品牌BarkBox、鞋服品牌Allbirds，一家家试图颠覆消费巨头的D2C品牌，席卷资本市场和消费者关注目光，并在2021年迎来了密集IPO。
成为D2C概念引领者的，是9月29日在纽交所上市的Warby Parker，其创立背景是因为4名创始人认为眼镜行业太过暴利：当时的美国，一家叫Luxottica的意大利公司垄断了眼镜行业，包括生产、零售、品牌、验光、保险等所有环节，Oakley、Prada、D&G、Chanel等几乎所有知名眼镜都是旗下品牌，拥有充分垄断权和定价自由。
“凭什么一副眼镜要500-700美元?”Warby Parker选择用D2C模式来破局。在Warby Parker官网上，用户可以选择5副眼镜框“免费送货”，并在收到眼镜5天内“免费试戴”直到做出选择，最后网上下订单，品牌方再次免费送上门。一副眼镜价格可以低至95美元。
毫无疑问，除了低廉价格，Warby Parker砍去中间商，构建直面消费者的购买链路，才是真正吸引消费者注意力的地方。“直接面向消费者可以让产品避开赚取暴利的中间商，为消费者省钱。”Warby Parker创始人之一的Neil Blumenthal如此解释。
该公司原本只在网上销售，2013年又开始开设实体店，目前拥有145家线下分店。对一家眼镜销售公司来说，开设线下门店相当必要：这能增进服务质量和用户便利，比如线上购买后可以去实体店调试、更换或者退货，和线上平台互补。
Warby Parker由此完全打开了商业想象空间。9轮融资中，共筹集资金5.355亿美元。据悉，Warby Parker上市前最后一轮融资后的估值约为30亿美元。
Warby Parker的成功，让越来越多的品牌涌入D2C领域，在美妆、食品、家具、家纺、床垫、服装、个护、生活杂货等各个行业，几乎都有一个引领性的D2C品牌，例如床垫品牌Casper、旅行箱品牌Away、美妆品牌Glossier 、鞋类品牌Allbirds等。在欧美，D2C对传统消费市场的冲击不容小觑，比如推出每月1美元剃须刀片订阅服务的Dollar Shave Clu，4年间抢占了吉利10%以上的市场份额。
越来越多的传统品牌也加入D2C阵营。LVMH、宝洁、欧莱雅、Walmart、Target、IKEA、Serta Simmons 等纷纷通过合作、收购等方式布局DTC。2021年3月，在阿迪达斯宣布的下一个五年计划中，D2C策略被放在了重中之重的位置——根据其规划，到2025年，阿迪达斯的DTC业务将预计贡献全集团 50%左右的营业额，并引领超过80%的营收增长。
和其他互联网商业模式一样，D2C模式早早引起了国内创业者的关注。从领域看，中国D2C涵盖了越来越多的领域，从食品、服饰家纺、美妆护肤，到洗护、家装等。包括完美日记、HFP、三只松鼠、三顿半、潘达、参半、植观、SHEIN、江小白和ICY等，在其品牌发展过程中，都借鉴了国外D2C不少经验。实际上，单从直面消费者这个概念来看，如今已成为世界500强的小米，一度被认为是D2C模式。比小米创立更早一些时候的凡客，基本也符合所谓D2C品牌特征。
无论是欧美，还是中国，D2C都伴随电商平台的兴起而兴起，更和消费升级、品牌年轻化、全域营销、各行业数字化来势汹汹等大环境的演变有直接关系。问题是，当孵化的D2C新品牌越来越多，也就意味着市场会快速从“蓝海变为红海”，更多品牌想在D2C模式上走好并不容易——比如在欧美，随着竞争加剧，获客成本的上升，消费者开始审美疲劳，同时投资人盈利期待却加大，许多D2C明星品牌的日子并不太好，甚至只能用“凄惨”形容。
“最大难点是供应链的打造。”一位资深电商观察人士表示，对很多D2C品牌而言，爆发性增长过后，一旦进入稳步成长期，容易在品控、物流、柔性供应链上把控乏力，最终让营收、利润关系失衡。
越来越多的失败案例，让业内对D2C的未来有着诸多观点，其中不乏唱衰声音，甚至就连Warby Parker的创始人都开始感慨：当所有竞争者都是同一商业模式下的产物，D2C是否一个营销噱头?
