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品牌商做D2C模式(Direct to Consumer)是大势所趋吗?

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发表时间:2021-12-01 18:27

  D2C,是Direct to Consumer 的缩写,也称作DTC,直译为“直接面向消费者”。在欧美,D2C概念已非常火爆,成为一种全新品牌理论和商业模式,从眼镜电商WarbyParker,到宠物品牌BarkBox、鞋服品牌Allbirds,一家家试图颠覆消费巨头的D2C品牌,席卷资本市场和消费者关注目光,并在2021年迎来了密集IPO。

品牌商做D2C模式(Direct to Consumer)是大势所趋吗?

  成为D2C概念引领者的,是9月29日在纽交所上市的Warby Parker,其创立背景是因为4名创始人认为眼镜行业太过暴利:当时的美国,一家叫Luxottica的意大利公司垄断了眼镜行业,包括生产、零售、品牌、验光、保险等所有环节,Oakley、Prada、D&G、Chanel等几乎所有知名眼镜都是旗下品牌,拥有充分垄断权和定价自由。

  “凭什么一副眼镜要500-700美元?”Warby Parker选择用D2C模式来破局。在Warby Parker官网上,用户可以选择5副眼镜框“免费送货”,并在收到眼镜5天内“免费试戴”直到做出选择,最后网上下订单,品牌方再次免费送上门。一副眼镜价格可以低至95美元。

  毫无疑问,除了低廉价格,Warby Parker砍去中间商,构建直面消费者的购买链路,才是真正吸引消费者注意力的地方。“直接面向消费者可以让产品避开赚取暴利的中间商,为消费者省钱。”Warby Parker创始人之一的Neil Blumenthal如此解释。

  该公司原本只在网上销售,2013年又开始开设实体店,目前拥有145家线下分店。对一家眼镜销售公司来说,开设线下门店相当必要:这能增进服务质量和用户便利,比如线上购买后可以去实体店调试、更换或者退货,和线上平台互补。

  Warby Parker由此完全打开了商业想象空间。9轮融资中,共筹集资金5.355亿美元。据悉,Warby Parker上市前最后一轮融资后的估值约为30亿美元。

  Warby Parker的成功,让越来越多的品牌涌入D2C领域,在美妆、食品、家具、家纺、床垫、服装、个护、生活杂货等各个行业,几乎都有一个引领性的D2C品牌,例如床垫品牌Casper、旅行箱品牌Away、美妆品牌Glossier 、鞋类品牌Allbirds等。在欧美,D2C对传统消费市场的冲击不容小觑,比如推出每月1美元剃须刀片订阅服务的Dollar Shave Clu,4年间抢占了吉利10%以上的市场份额。

  越来越多的传统品牌也加入D2C阵营。LVMH、宝洁、欧莱雅、Walmart、Target、IKEA、Serta Simmons 等纷纷通过合作、收购等方式布局DTC。2021年3月,在阿迪达斯宣布的下一个五年计划中,D2C策略被放在了重中之重的位置——根据其规划,到2025年,阿迪达斯的DTC业务将预计贡献全集团 50%左右的营业额,并引领超过80%的营收增长。

  和其他互联网商业模式一样,D2C模式早早引起了国内创业者的关注。从领域看,中国D2C涵盖了越来越多的领域,从食品、服饰家纺、美妆护肤,到洗护、家装等。包括完美日记、HFP、三只松鼠、三顿半、潘达、参半、植观、SHEIN、江小白和ICY等,在其品牌发展过程中,都借鉴了国外D2C不少经验。实际上,单从直面消费者这个概念来看,如今已成为世界500强的小米,一度被认为是D2C模式。比小米创立更早一些时候的凡客,基本也符合所谓D2C品牌特征。

  无论是欧美,还是中国,D2C都伴随电商平台的兴起而兴起,更和消费升级、品牌年轻化、全域营销、各行业数字化来势汹汹等大环境的演变有直接关系。问题是,当孵化的D2C新品牌越来越多,也就意味着市场会快速从“蓝海变为红海”,更多品牌想在D2C模式上走好并不容易——比如在欧美,随着竞争加剧,获客成本的上升,消费者开始审美疲劳,同时投资人盈利期待却加大,许多D2C明星品牌的日子并不太好,甚至只能用“凄惨”形容。

  “最大难点是供应链的打造。”一位资深电商观察人士表示,对很多D2C品牌而言,爆发性增长过后,一旦进入稳步成长期,容易在品控、物流、柔性供应链上把控乏力,最终让营收、利润关系失衡。

  越来越多的失败案例,让业内对D2C的未来有着诸多观点,其中不乏唱衰声音,甚至就连Warby Parker的创始人都开始感慨:当所有竞争者都是同一商业模式下的产物,D2C是否一个营销噱头?


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